Van CMS naar Customer Experience Platform: de basis voor omnichannelmarketing [Dutch]

This article has been published on FrankWatching on Tuesday, May 28th, 2013.

Marketeers hebben te maken met multichannel-campagnes, e-mailmarketing en gepersonaliseerde content. Klanten beschikken bijna altijd over een smartphone of tablet. Marketeers moeten dus met veel zaken rekening houden. Vaak gebruiken zij hiervoor een content management systeem, maar deze systemen bieden helaas niet de ondersteuning die marketeers nodig hebben om succesvol te kunnen zijn. Marketeers hebben een robuust e-business-platform, nodig dat zowel content- als marketingmanagement faciliteert. Kortom, cms-2.0: het Customer Experience Platform (CXP).

CMS verrijkt met marketing-tools

Traditionele CMS‘en bieden enkel de mogelijkheid om content te beheren. Een CXP biedt meer, bijvoorbeeld de mogelijkheid om content via meerdere devices en kanalen te verspreiden, waarbij de content voor ieder device of kanaal geoptimaliseerd wordt. Een experience platform is eigenlijk een content management systeem verrijkt met marketing-tools, waarmee de juiste klantbeleving kan worden geboden. Denk hierbij aan functionaliteit voor behavioural targeting en multivariate testing.

Bovendien is een CXP eenvoudiger te koppelen aan externe systemen zoals een CRM-systeem. Hierdoor ontstaan nieuwe mogelijkheden waar traditionele CMS’en niet in voorzien.

Gepersonaliseerde auto’s

Stel, je bent de online marketingmanager van een automerk. Tijdens een autobeurs heb je grote schermen neergezet waarop de kenmerken van auto’s met een bijbehorende QR-code wordt weergegeven. Geïnteresseerde bezoekers kunnen de QR-code scannen met hun telefoon waarna ze bij de autoconfigurator op de website terecht komen.

De potentiële klant speelt wat met de verschillende opties en features om zo een op maat gemaakte en gepersonaliseerde auto van zijn dromen te creëren. Zodra hij de auto samengesteld heeft, kan hij een dealer kiezen voor een proefrit. De dealer stuurt de potentiële klant vervolgens een uitnodiging per e-mail op basis van de contactgegevens die in het CRM-systeem staan.

Voorkeuren op basis van het CRM-systeem

De eerstvolgende keer dat deze potentiële klant in contact komt met de onderneming, gebruik je zijn voorkeuren op basis van de eerder opgeslagen gegevens in de autoconfigurator en het CRM-systeem. Zodoende kun je gepersonaliseerde web content leveren waardoor zijn voorkeur voor deze auto kan worden versterkt. Dit kunnen hero shots zijn van het gewenste automodel op de homepage, maar ook interessante cross- en up-sales aanbiedingen, gerelateerd aan de auto of aan de woonomgeving van de potentiële klant.

Zenuwstelsel van marketing- en content management-activiteiten

Met een traditioneel cms is dit niet mogelijk, maar met een CXP kun je het bovenstaande voorbeeld wel realiseren. Een CXP fungeert als het zenuwstelsel van alle online marketing- en content management-activiteiten. Hiermee kan gepersonaliseerde content worden aangeboden via websites, mobiele applicaties, social media kanalen, e-mails en blogs. Het is ook mogelijk om gegevens van gebruikers op te slaan en beschikbaar te stellen voor CRM- en analytic tools. Bovendien kan de customer life cycle worden beheerd. Erg handig dus.

Het idee is natuurlijk mooi, maar er zijn wel uitdagingen waar je als marketeer bij stil moet staan. Implementatie van een CXP is namelijk niet zo makkelijk als het lijkt. Een paar tips.

Begrijp de customer journey

Om rijke en gepersonaliseerde content te kunnen leveren moet je weten welke informatie de klant verwacht binnen iedere fase van het beslissingsproces. Wat doen ze tijdens iedere fase? Wat hebben ze nodig en wat voelen ze wanneer ze een afspraak maken voor een proefrit? Wat kun je doen om klanten de ultieme ervaring te bieden? Oftewel, zorg dat je bekend bent met de verschillende user scenario’s, zodat je gepersonaliseerde content kunt leveren. Hoe relevanter de content hoe beter.

Map de touch points

Zodra je weet wat de customer journeys en user scenario’s zijn, kun je beginnen met het verbinden van alle touch points aan de customer journey en de user scenario’s. Denk na over welk device of kanaal het beste past bij welke fase. Waarschijnlijk is functionaliteit en campagnevoering het belangrijkste tijdens de oriëntatiefase. Een persoonlijk account is belangrijk gedurende de after-salesfase. Met mapping kun je alle touch points van je customer journeys inzichtelijk krijgen. Met dit overzicht kun je dan een framework maken waarmee je al je content- en marketingactiviteiten kunt organiseren. Hierdoor komt de gebruiker centraal te staan en niet de techniek.

Design het framework

Nu het holistische concept klaar is, kun je na gaan denken over het CXP zelf. Dit voorwerk fungeert namelijk als leidraad voor managers, stakeholders, teamleden, IT’ers en designers. De gevisualiseerde customer journeys moeten het startpunt zijn voor alle beslissingen op het gebied van planning, technologie, personeel en roadmapping.

Beslis waar welke content wordt opgeslagen

Waar op het platform ga je welke content opslaan? Ga je bijvoorbeeld je productinformatie in het cms opslaan of in een aparte productdatabase? Voor een klant hebben mijn collega’s en ik bijvoorbeeld alle harde data (productcodes, productspecificaties en afbeeldingen) opgeslagen in een master productdatabase. Zogenaamde zachte marketinginformatie (video’s, campagnes en promotiemateriaal) is opgeslagen in het CXP. Door dit te scheiden kunnen marketeers zich op de marketing focussen en de productmanagers op de productinformatie.

Zorg dat content flexibel is

Veel gebruikers hebben tegenwoordig een smartphone en gebruiken social media. Het is daarom onverstandig om content te beperken tot een standaard website die alleen geschikt is voor desktops. Content moet flexibel zijn en dus geoptimaliseerd met responsive- of native design. Content kan zich hierdoor aanpassen zodat het altijd goed wordt weergegeven.

Kies de meest geschikte oplossing

Naar mijn mening heb je niet altijd een op maat gemaakt softwarepakket nodig. Mocht je toch overwegen om een CXP aan te schaffen, hou dan rekening met de bovenstaande aandachtspunten. Er zijn een groot aantal aanbieders van customer experience platforms. Enkele voorbeelden van veel gebruikte platformen zijn: Sitecore, Adobe, SDL en EpiServer.

Flexibiliteit is hierbij het sleutelwoord. Een CXP met een open architectuur zorgt ervoor dat native functionaliteit gecombineerd kan worden met bijvoorbeeld e-mailmarketing-software. Op deze manier kan het CXP volgen waar de gebruiker op de website klikt. Vervolgens stuurt het CXP de interesses van de gebruiker naar het e-mailmarketing-systeem. Hierdoor kan je persoonlijke e-mails sturen met onderwerpen die de potentiële klant aan zal spreken.

Geen enkel platform verricht wonderen

Er is geen enkel platform dat wonderen kan verrichten. Je moet een goed doordachte keuze maken als het om een Customer Experience Platform gaat. Het implementeren van een CXP vergt tijd, want je zult veel aandacht moeten besteden aan het begrijpen van klanten en hun customer journeys. Om een CXP succesvol te laten zijn, moet je weten welke content via welk kanaal, aan welke klant gaat aanbieden. De focus bij een CXP moet namelijk liggen op het leveren van een unieke ervaring. Dit kost tijd, maar het is nodig om je te kunnen blijven onderscheiden van de concurrentie.